Топ застройщиков Бангкока: кто как продаёт на рынке с 220 тысячами непроданных квартир

Этот приём недооценён. Покупатель не может оценить финансовую устойчивость застройщика самостоятельно, поэтому ищет внешние признаки надёжности. Партнёр с именем работает как такой признак лучше любого текста про «надёжного застройщика с многолетним опытом» — формулировки, которую пишут у себя все без исключения.

У российского девелопера роль такого внешнего подтверждения могут играть банк проектного финансирования, известный архитектор или генподрядчик с узнаваемым портфелем. Чаще всего эта информация есть, но лежит в разделе «О компании» мелким шрифтом вместо того, чтобы стоять в рекламном сообщении.

Приём четвёртый: прозрачность как оффер

В Таиланде иностранцы могут владеть не более чем 49% площадей в кондоминиуме. Сильные застройщики превращают это ограничение в инструмент продаж: показывают остаток квоты и оформляют титул на имя покупателя без серых схем.

Публичный статус работает так же. Компания на бирже публикует аудированную отчётность, и это проверяемый аргумент вместо обещаний. На рынке, где покупатель боится обмана, возможность всё проверить сама по себе становится офертой.

Российская параллель — эскроу-счета и проектное финансирование. Механизм знаком всем, но объясняют его редко: в рекламе его либо нет вовсе, либо он подан канцелярской формулировкой, которую покупатель пролистывает.

Логика тут такая же, как с партнёрствами. Покупатель не разбирается в строительстве и не может оценить риск сам, поэтому ищет, на что опереться. Любой проверяемый факт работает лучше оценочного прилагательного, и чем проще его проверить, тем сильнее аргумент. Это, пожалуй, главное, что стоит забрать из тайской практики: там, где российский застройщик пишет «надёжность», тайский показывает, кто совладелец проекта и где лежит отчётность.

Что на этом рынке не работает

Теперь о том, чего разбор не даёт, и это важнее приёмов.

Затоваривание в Бангкоке распределено неравномерно. Основной навес приходится на масс-маркет 25–35 квадратных метров в ценовом диапазоне 2,5–4 миллиона бат, причём на окраинах со слабой транспортной связностью. В сегменте дороже 15 миллионов бат вакантность заметно ниже.

Из этого следует неприятный для маркетинга вывод: в слабой локации с типовым продуктом не помогают ни суб-бренды, ни партнёрства, ни прозрачность. Эти приёмы усиливают сильное предложение и не спасают слабое. Мы писали об этом отдельно в материале про признаки, по которым видно, что реклама не спасёт проект, — тайский рынок подтверждает наблюдение в промышленном масштабе.

Второе наблюдение касается доходности. Валовая арендная доходность в центральных районах держится на уровне 4–6%, в пригородных зонах доходит до 5–7%. Цифры приличные, но роста стоимости в ближайшей перспективе на затоваренном рынке ждать трудно. Застройщик, который строит коммуникацию на обещании быстрого роста цены, рискует получить разочарованного покупателя через год.

Для маркетинга это означает смену аргумента. Пока рынок растёт, продаётся ожидание: человек покупает не метры, а будущую разницу в цене. Когда рост останавливается, остаётся только то, что приносит деньги прямо сейчас, — арендный поток и качество самого объекта. Кампании, написанные под первую логику, на второй фазе начинают приводить покупателей, которые разворачиваются после первого же честного расчёта в отделе продаж.

Что забрать российскому девелоперу

Коротко, в порядке применимости.

Разделите бренды по сегментам, если в портфеле есть проекты разного класса. Один корпоративный бренд на всё тянет премиум вниз.

Перестаньте соревноваться скидкой. На проседающем рынке её дают все, и она превращается из преимущества в обязательное условие. Ищите, что добавить к продукту.

Вытащите подтверждения надёжности в рекламу. Банк, генподрядчик, архитектор, эскроу — всё это обычно уже есть и лежит в подвале сайта, хотя должно стоять в сообщении.

Не продавайте рост цены. Обещание доходности, которое не сбудется, стоит дороже, чем честный разговор про аренду и сроки.

Мы в IGNITE работаем с девелоперами и в России, и в Юго-Восточной Азии, поэтому видим обе механики: когда рынок растёт, продаёт почти любая реклама, а когда наполняется — только продукт и доверие к компании.

IGNITE выстраивает маркетинг для девелоперов на рынках России, Азии и Ближнего Востока.
Разберём ваш проект →ignite-digital.agency