IgniteКак продавать девять посёлков сразу и не переманивать покупателей у самого себя
Пять с лишним лет мы ведём маркетинг Гард Девелопмент: девять коттеджных посёлков бизнес- и премиум-класса, 7,45 млрд ₽ продаж по портфелю. Рассказываем, как проекты одного застройщика начинают отбирать покупателей друг у друга, по каким признакам это видно в отчётах и какую часть рекламы делать общей на портфель, а какую оставить каждому посёлку.
Пока у застройщика один посёлок, маркетинг устроен просто: одна реклама, один сайт, один отдел продаж. Со вторым и третьим проектом обычно делают то же самое ещё раз. У каждого посёлка свой бюджет, свои кампании и свой менеджер, который отвечает за план.
Через полгода выясняется, что часть заявок пришла от одних и тех же людей. Покупатель, который ищет дом по одному шоссе, видит рекламу трёх ваших посёлков, оставляет три заявки и получает три звонка. Отчёты показывают три лида, а покупатель на самом деле один. Хуже, если менеджеры разных посёлков начинают торговаться за него скидками.
Мы работаем с Гард Девелопмент больше пяти лет. В портфеле девять посёлков бизнес- и премиум-класса в разных локациях, за это время продажи составили 7,45 млрд ₽, флагманский посёлок продаёт на 2 млрд ₽ в год, в двух флагманах вышли четыре очереди. Ниже то, что мы поняли о продаже нескольких проектов одной системой.
Почему посёлки одного застройщика начинают конкурировать друг с другом
Покупатель загородного дома редко ищет конкретный посёлок. Он ищет направление, бюджет и формат: «дом по Новорижскому шоссе до 40 млн», «коттеджный посёлок с лесом в 30 км от МКАД». Под такие запросы попадают сразу несколько ваших проектов, если они стоят в одном направлении или в одном ценовом классе.
Когда кампании посёлков настроены отдельно, они закупают одни и те же запросы и одни и те же аудитории. Застройщик платит дважды за внимание одного человека, а отделы продаж тратят время на дубли. Конкуренция на рынке при этом высокая. По данным «Инком-Недвижимости», во втором квартале 2026 года в Подмосковье продавались дома или участки с подрядом в 232 посёлках, в экспозиции было около 6 000 лотов, а продали за квартал 560 объектов, примерно столько же, сколько годом раньше. Спрос не растёт, поэтому покупателя, который уже пришёл к вам, особенно жаль отдавать соседу. И ещё обиднее тратить деньги на то, чтобы перетягивать его между своими же проектами.
Как понять, что ваши проекты отбирают покупателей друг у друга
Проблема почти никогда не видна в отчёте одного посёлка. Её видно, только когда данные портфеля сведены вместе.
Признак | Где смотреть | Что это значит |
|---|---|---|
Один телефон в заявках двух и более посёлков | CRM, поиск дублей по номеру за 90 дней | Покупатель выбирает между вашими проектами, а вы считаете его дважды |
Кампании разных посёлков закупают одни и те же запросы и аудитории | Отчёт по поисковым запросам в Директе, пересечение аудиторий в кабинетах | Вы платите несколько раз за одного человека |
Заявок по портфелю стало больше, броней столько же | Сквозная аналитика по всем посёлкам вместе | Реклама делит существующий спрос, а не приводит новый |
Одному клиенту звонят менеджеры разных посёлков | История звонков в CRM | Клиент выбирает того, кто предложил скидку, и цена падает внутри портфеля |
Проверка занимает пару часов. Выгрузите заявки всех посёлков за квартал в одну таблицу и посчитайте, у какой доли номеров больше одной заявки. Если таких меньше пары процентов, проекты живут сами по себе и общая система не нужна. Если доля заметная, дальше будет только больше.
→ Обсудить маркетинг загородного проекта: ignite-digital.agency
Какую рекламу делать общей на портфель, а какую оставить каждому посёлку
Мы делим рекламу на два уровня. Всё, что продаёт застройщика и направление, работает на портфель. Всё, что продаёт конкретное место, остаётся за посёлком.
Уровень | Что сюда относится | Куда ведёт |
|---|---|---|
Портфель | Бренд застройщика, общие запросы по направлению и классу («коттеджный посёлок на Новорижском шоссе»), ретаргетинг на всех посетителей сайтов, работа с базой и рекомендациями | Общая страница с подбором: бюджет, площадь участка, расстояние от МКАД |
Посёлок | Название посёлка, конкретная локация и инфраструктура, оффер текущей очереди, планировки и цены | Лендинг посёлка |
Главное правило: у каждого запроса и каждой аудитории должен быть один хозяин. Если запрос «дом по Новорижскому шоссе» купила портфельная кампания, в кампаниях посёлков он стоит в минус-словах. Если аудиторию посетителей лендинга посёлка А догоняет ретаргетинг, посёлок Б её не трогает.
Общая страница с подбором решает вторую задачу. Покупатель, который пришёл по общему запросу, отвечает на три вопроса и попадает в посёлок, который ему подходит. Он не выбирает между тремя рекламными объявлениями одного застройщика.
У Гард Девелопмент так устроена лидогенерация на весь портфель: одна система, отдельные лендинги под каждый посёлок и дашборды по каждой очереди. О том, как вывести покупателя из заявки на показ, мы отдельно писали в статье про день открытых дверей у застройщика.
Один покупатель — одна карточка в CRM
Реклама — только половина решения. Вторая половина в отделе продаж.
Если у посёлков разные менеджеры и разные воронки, покупатель, которому не подошёл посёлок А, просто теряется. Менеджер посёлка А закрывает сделку как «не подошла локация», хотя через десять километров стоит посёлок Б с нужным бюджетом.
Что мы настраиваем в таких проектах:
одна база на весь портфель, дубли склеиваются по номеру телефона;
у каждого клиента один ответственный менеджер, даже если он смотрит два посёлка;
причина отказа «не подошёл посёлок» запускает передачу в соседний проект, а не закрытие сделки;
скидки и условия одобряются на уровне портфеля, чтобы менеджеры не перебивали друг друга ценой;
в отчётах отдельно видно, сколько сделок пришло через передачу между посёлками.
Передача между проектами — самый дешёвый источник сделок в портфеле: за этого покупателя вы уже заплатили. Как найти другие места, где воронка теряет людей, мы разбирали в статье про утечки в воронке продаж недвижимости.
Как считать результат, когда посёлков несколько
Стоимость сделки по каждому посёлку отдельно в портфеле обманывает. Посёлок, который получил покупателя через общую страницу подбора, выглядит дешёвым. Посёлок, который отдал своего лида соседу, выглядит дорогим, хотя сделал полезную работу.
Поэтому мы смотрим на три цифры:
стоимость сделки по портфелю целиком: весь бюджет, делённый на все сделки;
стоимость сделки по каждому посёлку с учётом общих расходов, распределённых по доле сделок;
долю сделок, пришедших через передачу между проектами.
Пример. Три посёлка, на рекламу каждого 1 млн ₽ в месяц, за квартал 9 млн ₽. Кампании работают отдельно, за квартал пришло 900 заявок, из них 18% дубли, сделок девять. Стоимость сделки около 1 млн ₽. После объединения бюджет тот же, заявок 780, потому что пропали дубли. Двадцать с лишним покупателей, которым не подошёл первый посёлок, менеджеры передали в соседний, и это дало ещё две сделки. Итого 11 сделок, стоимость сделки около 820 тыс. ₽.
Заявок в таком расчёте становится меньше, и в первый месяц это пугает собственника. Поэтому договориться о том, что считаем сделки, а не заявки, лучше до объединения.
Как выпускать новую очередь, когда в портфеле уже есть покупатели
У Гард Девелопмент в двух флагманских посёлках вышли четыре очереди. Новая очередь в портфеле стартует не с нуля. У застройщика уже есть база людей, которые смотрели проекты, но не купили, и тех, кто купил и может порекомендовать.
Перед стартом продаж новой очереди мы сначала работаем с базой: уведомляем тех, кто интересовался похожим бюджетом и форматом, даём им несколько недель приоритетного выбора участков, потом открываем рекламу на холодную аудиторию. Первые брони приходят из тёплой базы, и это задаёт темп продаж очереди.
Есть ограничение, о котором стоит сказать прямо. Если предыдущая очередь сдана с задержкой или с претензиями жителей, база сработает против вас: недовольные покупатели расскажут о проблемах быстрее, чем реклама расскажет о новой очереди. Сначала нужно разобраться с отзывами и сроками.
Когда общая система не спасёт посёлок
Объединение снимает лишние расходы, но не делает слабый проект сильным.
Если один посёлок в портфеле проигрывает по локации или цене, общая реклама будет раз за разом приводить покупателей к соседним проектам. Его продажи от этого не вырастут, просто станет видно, что проблема в продукте. Тянуть такой посёлок бюджетом флагмана мы не советуем. Ему нужен отдельный лимит, отдельный оффер и честный разговор о цене.
И наоборот: если у застройщика два посёлка в разных регионах и разных классах, покупатели почти не пересекаются. Тогда общая рекламная система не нужна, достаточно общей CRM и единых правил скидок. Наши цифры по загородным проектам собраны на странице Россия.
Итого
Посёлки одного застройщика начинают отбирать покупателей друг у друга, когда стоят в одном направлении или одном классе и продаются отдельными кампаниями. Это видно по дублям в заявках, по росту заявок без роста броней и по менеджерам, которые звонят одному клиенту.
Решение в двух уровнях рекламы, где у каждого запроса один хозяин, и в одной базе на весь портфель, где покупатель переходит между проектами, а не теряется. Начните с выгрузки заявок всех посёлков за квартал и посчитайте долю дублей. Это пара часов работы, и после неё будет понятно, нужна ли вам общая система.
→ Разобрать маркетинг вашего портфеля: ignite-digital.agency
Покажем, где ваш маркетинг теряет деньги
30 минут разбора — и у вас карта точек роста.
Получить бесплатный разбор
